Mehr WAS, Weniger WARUM

Was Konsumenten wissen wollen und warum die Purpose-Blase vieler Marken bald platzen könnte. Ein Kommentar im Harvard Business Manager.

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»Es wird Zeit, dass Marken Antworten auf das Was geben, anstelle über das Warum zu philosophieren.«

Simon Si­nek ist ein gu­ter Vor­trags­red­ner. Er hat ei­nen der meist­ge­se­he­nen TED-Talks ge­hal­ten, ge­spickt mit il­lus­tren Bei­spie­len von App­le, Mar­tin Lu­ther King und den Wright-Brü­dern, zwei Pio­nie­ren der Luft­fahrt. Si­nek ist auch ein gu­ter Ver­käu­fer – zu­min­dest sei­ner Bü­cher. Das be­kann­tes­te baut auf sei­nem TED-Talk auf, ist ein Welt­best­sel­ler und heißt „Frag im­mer erst: War­um“. Si­nek stellt dar­in das Mo­dell des Gol­den Cir­cle vor, es ist leicht er­klärt: Im Zen­trum der Kom­mu­ni­ka­ti­on steht ein Brand Pur­po­se – das War­um ei­ner Mar­ke. Es dient als Grund­la­ge für die Pro­duk­te und Leis­tun­gen (Was) und de­ren Dif­fe­ren­zie­rung (Wie) im Markt. Un­ter­neh­men soll­ten Kun­den ge­gen­über im­mer erst ih­ren Pur­po­se kom­mu­ni­zie­ren. Das in­spi­rie­re und ver­lei­te zum Kauf.

So ein­fach die Lo­gik, so im­mens der Er­folg: Kein an­de­res Mo­dell hat in den ver­gan­ge­nen Jah­ren so vie­le Mar­ken ge­prägt wie Si­neks Gol­den Cir­cle. Die Fol­ge ist eine un­über­seh­ba­re mo­ra­li­sche Über­hö­hung von Mar­ken auf der gan­zen Welt. Im­mer mehr von ih­nen be­haup­ten, mit ih­ren Pro­duk­ten für eine bes­se­re Welt zu ste­hen: Gil­let­te für ein eman­zi­pier­tes Män­ner­bild (#The­Best­Men­Can­Be), Dou­glas neu­er­dings „für eine Welt, in der sich je­der ge­se­hen, ge­hört und ge­schätzt fühlt“ (#For­ward­Be­au­ty), und die Deut­sche Bank für ei­nen po­si­ti­ven Bei­trag für, nun, so ziem­lich alle: „un­se­re Kun­den, die Mit­ar­bei­ter, die Wirt­schaft und die Ge­sell­schaft“ (#Po­si­ti­ve­r­Bei­trag). Und das sind nur ei­ni­ge Bei­spie­le.

»Im Wettbewerb der Moralvorstellungen gerät das Produkt- oder Leistungsangebot (das Was) einer Marke aus dem Blick.«

Welche Risiken damit verbunden sind und warum Unternehmen gerade jetzt mehr Augenmerk auf das Was ihrer Marken richten sollten, lesen Sie in meinem Kommentar im Harvard Business Manager 2/2021

»Ein Purpose ist kein kommunikatives Versprechen, sondern die Selbstverpflichtung einer Marke, ihrer Verantwortung gegenüber Mensch und Natur nachzukommen.«