Die neue Premiummarke ist mehr Sinninstanz als Superlativ. Nicht nur Qualitätsführerschaft zählt, sondern auch die Kompetenzführerschaft im Markt, um erste Wahl für alle Meinungsführer zu werden.
Eine Premiummarke ist nicht einfach nur gut, sondern sie steht für das Bessere und Beste im Markt, etwa für »Das Beste im Mann« oder »Das Beste oder nichts«. Doch die Frage, was gut und was am besten ist, muss heute von Premiummarken neu beantwortet werden. Denn längst nicht alles, was gut für den Einzelnen ist, ist auch gut für die Gesellschaft und zukünftige Generationen.
Gutes bemisst sich heute weniger als früher an materiellen, sondern an postmateriellen Werten. Vor allem in Wohlstandsgesellschaften, in denen viele Menschen fast alles haben, werden Bedeutung, Sinn und Folgen des Konsumhandelns von immer mehr Menschen hinterfragt. An die Stelle klassischer, materieller Besitztümer wie Autos, Uhren oder Schmuck treten neue, kulturelle Statussymbole wie Freizeit, Gesundheit, Bildung, Kreativität, Ernährung oder Kinderziehung, die für eine neue Lebensqualität stehen.
Eine gute Marke zeichnet sich heute nicht alleine durch ihre Qualität und Leistung aus, sondern dadurch, dass sie durch ihre Qualität und Leistung den Menschen Freude bereitet und positiv auf die Welt wirkt – z. B. indem sie hilft, das Klima zu schützen oder soziale Ziele verfolgt, wie Geschlechtergleichheit, Bildung, Unterstützung für Eltern oder das Ermöglichen von Freiheit und Kreativität. Marken werden damit zu Sinnangeboten, die für mehr Lebensqualität und das wahrhaft Gute und Wünschenswerte in dieser Welt stehen.
»Marken werden zu Sinnangeboten, die für mehr Lebensqualität und das wahrhaft Gute und Wünschenswerte in dieser Welt stehen.«
Damit verbunden ist auch ein neues Premium-Verständnis. Es sind nicht mehr die großen Fernsehmarken für Jedermann wie Lindt oder Krombacher, die das Maß aller Dinge sind. Egal ob Konsum- oder Gebrauchsgut: Das Premiumsegment besteht zunehmend aus Purpose Brands wie Tony’s Chocolonely oder Craft-Beer-Brauereien, die durch ihren Purpose, ihre besondere Geschichte und Leidenschaft vor allem jüngere Käufergruppen ansprechen.
Die amerikanische Soziologien Elizabeth Currid-Halkett beobachtet eine neue aufstrebende Klasse von Konsumentinnen und Konsumenten. Diese so genannte Aspirational Class definiert sich weniger über ihr Geld, sondern über ihr gemeinsames kulturelles Kapitel, also ihr Wissen, was man isst, wie man mit der Umwelt umgeht, wie man bessere Eltern und ein informierterer Verbraucher ist. Currid-Halkett beschreibt einen Kulturkapitalismus, in dem Wissen und Kennerschaft das neue Premium definieren, wie etwa das Wissen um ein bestimmtes Produkt, dessen Herstellung und Verarbeitung oder die Werte, die die Verbraucher mit dem Produkt erwerben und sich so als Kenner und Experten in einem bestimmten Produkt- und Themenfeld ausweisen.
Für Premiummarken ist diese aufstrebende Klasse junger Großstadtakademiker eine wichtige Zielgruppe und zugleich eine Herausforderung. Denn herkömmliche Premium-Codes – wie eine glänzende Verpackung – verfangen bei dieser Zielgrupp weniger. Die Superlative der alten Premiummarkenwelt – das Beste, das Neueste, das Perfekteste – fühlen sich für diese aufstrebende Mittelschicht nicht mehr oder immer weniger gut an. Denn nicht jedes Superlativ ist sinnvoll. Mercedes-Benz präsentierte Anfang des Jahres mit dem EQXX ein Elektroauto mit 1000 Kilometer Reichweite. Die Schwaben wollen damit zeigen, was möglich ist, wenn Technik ausgereizt wird und ihren Führungsanspruch als Premiummarke auch in der E-Mobilität beweisen. 1000 Kilometer sind ein beeindruckendes Beispiel für ein Superlativ. Weiter geht es derzeit nicht. Für die Aspirational Class geht es aber auch um die Frage, warum man mit einem Elektroauto überhaupt 1000 Kilometer fahren sollte. Premiummarken brauchen deshalb neben einer herausragenden Performance Antworten auf den Sinn. Sie brauchen einen Purpose. Denn für die Aspirational Class ist eine Marke erst dann Premium, wenn sie für kulturelle Werte und Ideale steht.
Ein Beispiel für das neue, sinnerfüllte Premium ist die Sneaker-Marke Veja. Das Unternehmen möchte nach eigenen Angaben mehr in die „Realität“ (Produktion) als in die „Fiktion“ (Marketing) investieren und spart so nach eigenen Angaben 70 Prozent an Werbe- und Marketingkosten, die Veja stattdessen in eine faire und nachhaltige Produktion investiert. Veja verbindet damit Stil und Verantwortung und gibt selbst Herzogin Meghan und Emma Watson ein gutes Gefühl.
»Das neue Premium ist nicht nur qualitativ, sondern auch ideell die bessere Marke. Die Premiummarke der Zukunft ist damit weniger ein Superlativ als eine Art Sinninstanz.«
Das neue Premium ist nicht nur qualitativ, sondern auch ideell die bessere Marke. Die Premiummarke der Zukunft ist damit weniger ein Superlativ als eine Art Sinninstanz. Sie setzt für viele Menschen den qualitativen und ideellen – mitunter auch den moralischen – Maßstab und ist dadurch ein Sinnbild für ein gutes und erfülltes Leben. Ein authentischer Purpose ist dabei der Schlüssel für Premiummarken, um neue Käufergruppen zu gewinnen und für diese bessere oder beste Wahl zu sein.
Um zur Sinninstanz zu werden, muss eine Marke keinesfalls dem Beispiel von Veja folgen und auf Werbung und Marketing verzichten. Auch große und etablierte Marken können eine Sinninstanz sein. Dies zeigen Premiummarken aus den unterschiedlichsten Märkten, wie Lululemon, Weber oder STIHL. Sie helfen den besten Yogis, Grillmeistern und Gärtnern – und all jenen, die es werden wollen – ihre Kenner- und Leidenschaft zu unterstreichen. In ihrem Mittelpunkt steht ein Purpose, ein Wertebekenntnis, das Menschen in ihrer Weltanschauung und in ihrem Lebensgefühl verbindet, wie etwa der Wunsch, ein erfülltes Leben auf und jenseits der Yogamatte zu praktizieren, bei der Gartenarbeit an der Natur über sich hinaus zu wachsen oder für das perfekte Barbecue geboren zu sein. Das Wissen um den wahren, ideellen Wert einer Marke ist hier wichtiger als die Verpackung.
Um zu einer Sinninstanz zu werden, müssen Premiummarken nicht nur nach der Qualitätsführerschaft, sondern auch nach der Kompetenzführerschaft im Markt greifen. Damit ist gemeint, dass sie die maßgebende Stimme im Markt und damit die erste Wahl für alle Meinungsführer sind und all diejenigen, die gerne selbst ein Kenner und Experte wären. Premiummarken brauchen deshalb neben exzellenten Produkten ein authentisches Content- und Community-Management, um ihren Purpose in die Welt zu tragen.
Dieser Beitrag ist erschienen in Markenartikel Magazin 05/2022
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