Junge Verbraucher lieben häufig kleine Marken. Doch das bedeutet nicht, dass die Tage der großen Marken damit vorbei sind – zumindest dann nicht, wenn diese auf die Bedürfnisse der nächsten Generation eingehen.
Foto: Charisse Kenion
"Die Tage der großen Marken sind vorbei", so Mondelez-Chef Dirk Van de Put in einem Interview mit dem Handelsblatt. Die Verbraucher wollten demnach immer mehr Auswahl. Dies gelte vor allem für die junge Generation, die online nach einem agileren und breiteren Portfolio verlangt, was für eine einzige Marke schwer zu managen sei. Ein Beleg hierfür ist die Studie der Managementberatung OC&C, die jährlich das organische Umsatzwachstum der Top-50 FMCG-Hersteller ausweist. Weltweit ist dieses zurückgegangen und hat sich im vergangenen Jahrzehnt mehr als halbiert – von 7,3 Prozent (2011) auf zuletzt 3,2 Prozent (2018). Während das Wachstum von globalen Mega-Brands seit Jahren rückläufig ist, befinden sich viele kleinere Marken auf dem Vormarsch. Die Managementberatung Bain & Company sieht vor allem Marken mit einem Jahresumsatz von 25 bis 50 Millionen US-Dollar als Gewinner. Diese Insurgent Brands – auch Micro-Brands genannt – haben weltweit zwar nur einen Marktanteil von unter zwei Prozent. Sie erwirtschafteten aber 27 Prozent des Marktwachstums im Zeitraum zwischen 2012 und 2016 sowie 31 Prozent des Marktwachstums von 2014 und 2018. Besonders rasant ist der Aufstieg vieler junger Marken im Beauty-Markt. Ein Beispiel ist das Label Glossier, das 2014 von der Bloggerin Emily Weiss gegründet wurde und nach eigenen Angaben 2018 den Umsatz von 100 Millionen Dollar überschritten hat. Die Marke ist mit den sozialen Medien groß geworden und begeistert mit trendigen Produkten, die so liebevoll inszeniert werden, dass die meist jungen Kundeninnen ihre Einkäufe nonstop fotografieren, filmen und teilen. Und natürlich gibt es bei Glossier Social-Media-Expertinnen, die jede Frage zum richtigen Foundation-Ton über Instagram beantworten. Platzhirsche wie Estée Lauder nehmen sich an jungen Einhörnern ein Vorbild. Die Marke verfolgt deshalb seit 2018 einen Omnichannel-Ansatz und setzt im Marketing verstärkt auf Content. Estée Lauder hat die Zahl der Social-Media-Posts im Vorjahresvergleich mehr als verdoppelt und konzentriert sich – ähnlich wie Glossier – auf Sharable Content, Videos und Storytelling. Die Magie der kleinen Marken liegt in ihrer Innovationsfreude, Kundenähe und Agilität. Hinzu kommt die Fähigkeit, dass diese Marken scheinbare Gegensätze im Markt auflösen und so für die junge Generation einen Mehrwert schaffen.
Verbrauchern geht es um mehr Singularität, Kundennähe und nachhaltig positive Energie, die Platzhirsche ebenso magisch wie Einhörner machen.
Die magischen Gegensätze Singularisierung & Standarisierung, Regionalität & Globalität sowie Moral & Spaß beleuchtet Prof. Dr. Andreas Baetzgen, Professor für Strategische Kommunikation und Branding an der Hochschule der Medien in Stuttgart in seinem Gastbeitrag in markenartikel 9 und erklärt, wie Micro- und Insurgent Brands zur Benchmark werden.