Praxis
kompakt
Über 170 Marken- und Kommunikationsstrategen führender Agenturen, Technologie- und Unternehmensberatungen geben exklusive Einblicke in ihre Strategien, Konzepte und Tools, um Marken in einer digitalen Welt erfolgreich zu führen.
Das Hanbuch für Marken- und Kommunikationsstrategen beleuchtet in sechs Bänden und rund 120 Beiträgen auf über 1800 Seiten das gesamte Spektrum des Markenmanagements – umfassend und praxisnah.
Brand Planning
Von der Konsumentenforschung bis zur Erfolgsmessung: Brand Planning umfasst den gesamten Prozess der Marken- und Kommunikationsstrategie. Das Handbuch erschließt alle Aspekte des expandierenden Aufgabenfeldes und führt in dessen zentrale Konzepte, Prozesse und Handlungsfelder ein.
Brand Experience
Der dritte Band der Reihe zeigt, wie Unternehmen entlang der gesamten Customer Journey durch ein ganzheitliches Brand Experience Management im Entscheidungs- und Kaufprozess ihre Kundinnen und Kunden an jedem Touchpoint begleiten und begeistern können.
Brand
Content
Marken sind Medien. Ihr Content sorgt für Engagement, Community Building und bindet Kunden. Das Buch zeigt, wie Marken durch relevante Themen, Formate und Geschichten über Paid, Earned und Owned Kanäle zu Medienereignissen werden.
Brand
Design
Starre Corporate-Design-Regelwerke, die den Auftritt einer Marke millimetergenau definieren, haben ausgedient. Die Vielzahl an möglichen Medien, digitalen Kontaktpunkten und Kontexten verlangt von Marke ein neues Designverständnis.
Brand Innovation
Wie schaffen es Marken, auch in Zukunft relevant zu sein? Wer sind die Käufer von morgen, und was wollen sie? Wie verändern sich Märkte und deren Regeln? Welche Weichen müssen Unternehmen jetzt stellen? Das Buch hinterfragt grundlegende Paradigmen der Markenführung und beleuchtet erkennbare Entwicklungen.
Brand
Purpose
Marken werden zu Symbolen für die kulturellen Ideale einer Gesellschaft. Sie stehen für eine bessere Welt, versprechen Gutes und stellen ein Wertebekenntnis ins Zentrum unternehemerischen Handelns. Dieses Buch ist ein Plädoyer für mehr Ernsthaftigkeit und Aufrichtigkeit im Umgang mit dem so wichtigen Thema Purpose.
Das Handbuch von und für
Marken- und Kommunikationsstrategen
Einblicke in Marken
und Strategien
brand planning
Der erste Band der Herausgeberreihe, der 2024 in einer 2. vollständig neu verfassten Auflage erschienen ist, vermittelt die Grundlagen der strategischen Marken- und Kampagnenplanung und deren Meilensteine. Zentrale Begriffe und Konzepte werden erläutert und an Best Cases diskutiert.
»Brand Planning ist heute ein Sammelbegriff für eine weit verzweigte Disziplin und Denkströmung, die sich mit der Entwicklung und Umsetzung von Marken- und Kommunikationsstrategien befasst.«
Das Buch richtet sich an alle, die mehr über Consumer Insights, Markenpositionierung, Creative Briefs und ein ganzheitliches Markenmanagement wissen möchten. Brand Planning ist eines der meistverkauften deutschsprachigen Fachbücher zum Thema Marken- und Kommunikationsstrategien.
Die 2. vollständig neu verfasste Auflage des Standardwerks umfasst 21 Beiträge zu allen wichtigen Meilensteinen des Planning-Prozesses. Das Buch bündelt das Praxis-Know-how von führenden Agenturen und Strategieberatungen und bietet selbst routinierten Brand Plannern Denkanstöße. Wichtige Texte aus der Erstauflage wurden hierfür grundlegend überarbeitet. Zudem enthält die Neuauflage Texte zu vielen neuen Themen, die für ein zeitgemäßes Brand Planning wichtig sind.
»Die Strategie ist dann gelungen, wenn sie das Komplexe vereinfacht und wahre Insights ans Licht bringt«
Isabelle Schnellbügel & Franziska Duerl
Das Buch möchte Ordnung in ein zunehmend unübersichtliches Handlungsfeld bringen und den Blick für das Wesentliche in diesem schärfen: den Planungsprozess, die zentralen Meilensteine, Methoden und Modelle sowie die Grundprinzipien des Brand Planning. Denn auch wenn sich die Welt für Marken, Medien und Menschen ständig verändert; es bleibt die Ausrichtung des Planungsprozesses an Zielen, die konsequente Orientierung an Kunden und Insights sowie die Fokussierung der Strategie auf eine große, wertstiftende Idee, die die Kunden auf ihrer Reise begleitet.
Brand Content
Brand Content ist das der erste deutschsprachige Fachbuch zum Thema Content Marketing, das ich 2013 zusammen mit Jörg Tropp herausgegeben habe. In dem Band melden sich neben Agenturmanagern und Markenstrategen auch Journalisten, Game Developer, Rechtsanwälte, Vermarkter, Produzenten und Blogger zu Wort, um die vielseitigen Facetten des Content Marketing aus unterschiedlichen Perspektiven umfassend zu beleuchten.
»Brand Content ist meist so neutral wie die Schweiz. Diese Schutzhaltung führt dazu, das Content wahnsinnig uninteressant ist und weder Informations- noch Unterhaltungswert für den Konsumenten bietet.«
Christoph Bornschein
Sie erläutern, was erfolgreiche Content-Strategien auszeichnet, wie man sie entwickelt und wirkungsvoll vermarktet. Dazu gehen sie anhand zahlreicher Beispiele auf wichtige Medien (Online, Social Media, Mobile, Games, TV), Instrumente (User Generated Content, Storytelling) und Themen (Musik, Sport) ein. Zudem werden rechtliche Rahmenbedingungen und innovative Ansätze der Erfolgsmessung des Content Marketing aufgezeigt.
»Klassische Brand-PR und Werbung lassen nur selten Debatten zu. Bei Brand Content wirken Debatten dagegen wie Öl ins Kommunikationsfeuer.«
Bernhard Fischer-Appelt
BranD EXPERIENCE
Wie gelingt es Unternehmen, Kunden ein umfassendes Markenerlebnis zu bieten? Wie werden aus Käufern loyale Kunden, die eine Marke Freunden empfehlen? Und wie lassen sich Produkte, Services und Kommunikation einer Marke so vernetzen, dass daraus ein wirklicher Mehrwert für den Menschen entsteht?
»Mediazeiten und Awareness kann eine Marke kaufen, relevante Erlebnisse muss sie sich durch tiefe Insights und eine bedeutsame Kommunikationsstrategie verdienen.« Andrea Tina Booh & Stefan Uhl
Das Buch zeigt, wie Marken ihre Kundinnen und Kunden entlang der gesamten Customer Journey durch ein ganzheitliches Brand Experience Management im Entscheidungs- und Kaufprozess begleiten und begeistern können – vom Analysieren und Evaluieren über die Planung und Steuerung bis zum Implementieren und Innovieren. Dazu werden neben Erkenntnissen aus der Konsumentenforschung auch innovative Lösungsstrategien und Best Practice Cases aus den Bereichen Data Analytics, Customer Experience Management, Experience Design, Service Design und Design Thinking fundiert erläutert. In 20 Beiträgen vermitteln namhafte Experten ihr Praxiswissen, geben neue Denkanstöße und regen zur Diskussion an. Sie nehmen die Leser mit auf eine Reise des Kunden, die von lust- und leidvollen, außergewöhnlichen und alltäglichen, bemerkenswerten und beiläufigen Erfahrungen geprägt ist.
»Customer Journey Maps sind nur so gut wie die gemeinsame Diskussion, die sie anstoßen.«
Marco Spies
Strategien für die digitale Welt
Die lila Kuh, der rauchende Cowboy – lange galten sie als das Nonplusultra des Brandings. Doch in Zeiten von TikTok, Instagram und Co. reichen inhaltliche und formale Konsistenz bei Design und Kommunikation nicht mehr aus, um Kunden zu begeistern. Marken müssen ihr Repertoire erweitern und mit den Nutzern digitaler Medien in Interaktion treten, um sie für sich zu gewinnen.
»Weniger Regeln führen zu mehr Markenwahrnehmung.« Jochen Rädeker
Das starre Corporate-Design-Regelwerk, das den Auftritt einer Marke bis ins Kleinste festlegt, hat ausgedient. Die Flut an möglichen Medien, Kontaktpunkten und Anwendungsfällen übersteigt das Maß dessen, was sich im Detail regeln lässt. Um langfristig relevant zu bleiben, sind Marken daher gefordert, Mut zu beweisen und aktuelle Entwicklungen und Trends einzubeziehen. Trotzdem müssen sie ihren eigenen Markenwerten treu bleiben. Denn wer sich beispielswiese zu sehr an die Ästhetik von Instagram und Snapchat angleicht, verliert an Symbolkraft und Uniqueness. Vor diesem Hintergrund plädiert das Autorenteam für eine Markenführung zwischen Tradition und Moderne. Die Autoren zählen zu den führenden Köpfen der deutscher Design- und Kommunikationsagenturen, darunter zum Beispiel Jochen Rädeker, Arne Brekenfeld, Armin Angerer oder Stefanie Kuhnhen. In sieben Kapiteln widmen sie sich ganz konkreten Fragestellungen, die Markenverantwortliche heute bewegen, wie zum Beispiel: Welchen Stellenwert hat der Claim in Zeiten digitaler Kommunikation? Welche neuen Möglichkeiten und Anforderungen gibt es für das Corporate Design auf mobilen Endgeräten? Welche Gos und No-Gos gelten für die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle? Und wie gelingt die Implementierung eines neuen Brand Designs in der eigenen Organisation?
»Die Gestalt einer Marke sollte immer Spiegel ihres Gehalts sein.« Armin Angerer
Brand innovation
Wie schaffen es Marken, auch in Zukunft relevant zu sein? Wer sind die Käufer von morgen, und was wollen sie? Wie verändern sich Märkte und deren Regeln? Welche Weichen müssen Unternehmen jetzt stellen?
»Ausgereifte Modelle und innovative Datenquellen stellen allein keinen Mehrwert dar, wenn intern nicht die Kompetenzen und Prozesse etabliert sind, um die daraus gewonnenen Erkenntnisse in Handlungen zu übersetzen.« Niklas Stog
Das Buch hinterfragt grundlegende Paradigmen der Markenführung und beleuchtet erkennbare Entwicklungen. Im Mittelpunkt stehen zentrale Schlüsselbegriffe, wie Agilität, Automatisierung, Content, Daten, E-Commerce, Moralisierung, Prototyping, Purpose, Regionalität, Relevanz, Targeting, Value, Vertrauen, Voice.
Von ihnen ausgehend werden Ideen und Modelle für die Markenführung entwickelt und konkrete Ansatzpunkte für die Markenarbeit der Zukunft aufgezeigt.
»Marketing und Marke einer Maschine zu überlassen, fällt den meisten Unternehmen und Marketingverantwortlichen nachvollziehbar schwer.« André Vieregge
Brand Purpose
Die wahre Kraft eines Brand Purpose liegt im unternehmerischen Willen und der Fähigkeit, eine erkannte kulturelle und soziale Verantwortung für die Entwicklung innovativer, nachhaltiger Kerngeschäfte zu nutzen. Auch wenn ein Purpose innerhalb von vielen Unternehmen etabliert ist, lässt das Konzept etliche Fragen offen, die in diesem Buch behandelt werden.
»Der einsetzende Abkehrsprung vom Monokapitalismus öffnete das Tor zur Hochkonjunktur des Purpose.«
Dominic Veken
Dieses Werk ist ein Plädoyer für mehr Ernsthaftigkeit und Aufrichtigkeit im Umgang mit dem Thema Purpose. Denn nicht wenige Unternehmen reiten auf dem Thema wie auf einer Welle. Dabei ist die Welle in Wirklichkeit eine Wende, die ein Umsteuern verlangt. Neben aktuellen Theorien, Tools, Prozessen und Managementkonzepten hält das Buch auch viele Beispiele bereit, wie Marken mit Haltung Wert schaffen. Darunter sind viele bekannte Benchmarks wie Patagonia, P&G oder Apple.
»Wachstum und Gewinn sind kein Purpose. Aber die Fokussierung darauf ist der Grund, warum Menschen in den Unternehmen zunehmend nach einem Purpose rufen.«
Ines Imdahl